Un mercato che vale 217 milioni di euro e nel quale, a valore, il panettone artigianale ha raggiunto quello di produzione industriale. E cresce con vigore. Per la prima volta una ricerca di mercato metto gli occhi sul panettone: ieri, a Milano, è stata presentata una ricerca condotta da Nielsen e promossa da CMS Bakery Solutions, che ha fotografato abitudini di consumo e dinamiche di acquisto degli italiani a proposito del panettone. Ne emerge un quadro interessante per il mondo artigiano, con opportunità da cogliere per conquistare ancora di più un mercato che ha già visto crescere, negli ultimi anni, il panettone artigianale.

L'artigianale cresce dell'8,4%

La ricerca ha distinto i panettoni "industriali" - di marca o private label, venduti nella grande distribuzione - da quelli "artigianali" intesi come panettoni di pasticceria prodotti artigianalmente e non commercializzati nella GDO. Nel 2018 il mercato complessivo dei panettoni ha contato 28,7 milioni di kg. Di questi ben 26,3 milioni sono relativi alle vendite della campagna natalizia, a dimostrazione di quanto il lievitato principe della nostra pasticceria sia ancora, marcatamente, un dolce da ricorrenza. Con 5,3 milioni di kg, il panettone artigianale rappresenta il 18% del mercato e fa segnare una crescita del +8,4% sull'anno precedente (a leggero discapito dell'industriale, che scende: -0,1%).

Il prezzo al kg è 4 volte quello dell'industria

A valore, i pesi cambiano: il panettone artigianale ha un costo medio al kg di 20,1 euro, contro i 4,9 euro dell'industriale. Questo fa si che la torta da complessivi 217,1 milioni di euro di valore sia divisa quasi equamente tra i due comparti: 51% industria, 49% artigianato.

Sono circa 10 milioni i consumatori di panettone industriale, quasi equamente distribuiti sul territorio nazionale, e 2,3 milioni gli acquirenti di panettone artigianale, più polarizzati sul Nordovest ma presenti anche in maniera significativa al Sud. Il mercato degli "esclusivisti", quelli che acquistano solo panettoni artigianali, conta 220 mila consumatori.

L'occasione di consumo guida le scelte

È l'occasione a guidare i consumatori nella scelta: il panettone artigianale è percepito come adatto a diventare idea-regalo, o per celebrare una occasione speciale, ed è associato nettamente al percepito di qualità e bontà. La pasticceria è di gran lunga il canale prevalente per l'acquisto di panettoni artigianali: il 65% degli acquirenti compra lì, un significativo 19% in panetteria e l'8% su internet. «Negozi specializzati in prodotti alimentari made in Italy e e-commerce sono potenziali leve di crescita per la categoria», ha sottolineato Niccolò Beati, l'analista di Nielsen che ha presentato i dati della ricerca durante un panel con Micaela Di Trano, vicepresident Marketing, Branding & Communication di CSM Bakery Solutions, l'esperto di comportamento di consumo Carlo Meo, il maestro Ampi Sal De Riso e Antonio Alessandrini di Saima - distributore nell'area del sud Italia - e moderato dal direttore di Dolcegiornale Rossella De Stefano.

Lavorare su distribuzione, packaging, assortimento di farciture e formati

Gli esperti hanno sottolineato come le due anime del panettone - industriale e artigianale - possano convivere tranquillamente, perché incontrano diversi bisogni. Principalmente, quelli di convenienza, ampiezza di assortimento e consumo casalingo l'industriale; quelli di qualità e consumo in occasioni speciali l'artigianale. Il 50% dei non user (chi non acquista panettone artigianale) non reputa il prezzo alto un ostacolo. Chi compra, invece, chiede un maggior assortimento di farciture e formati e una maggiore facilità a reperire il prodotto. E anche una più espansa disponibilità del prodotto fuori stagione, prima di ottobre e dopo dicembre. Tutti fronti che mostrano margini di manovra da parte degli artigiani, hanno convenuto i relatori. Ai quali aggiungere una nota specifica sul target: anche se l'età media del consumatore è molto vicina tra panettone industriale e artigianale (51 anni contro 47), la fascia di età 25-34 anni è quella che ha aumentato più di ogni altra gli acquisti di panettone artigianale nell'ultimo anno. Dunque, quella sempre più interessata e che promette un incremento ancora maggiore del mercato nel prossimo futuro.

Ernesto Brambilla

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