Come rendere più dolce la richiesta di un prestito? Come far digerire il netto rifiuto di un fido? Proponendo una fetta di torta d’autore direttamente allo sportello della banca. E che autore! Uno come Iginio Massari non poteva “semplicemente” aprire una pasticceria a Milano. Il Maestro dei Maestri ha inaugurato la sua pasticceria in centro, nello spazio della rinnovata filiale di Banca Intesa Sanpaolo di via Marconi - angolo piazza Diaz.

Una scelta molto particolare: una pasticceria che condivide gli spazi con una filiale bancaria, sulla scia di quanto ha già fatto Puro Gusto (Autogrill) sempre con Intesa Sanpaolo a ottobre, in corso Vercelli. O, se volessimo vederla dal lato opposto, una banca che “apre” la sua filiale ad attività extra rispetto a quella bancaria. In questo caso a quella della rinomatissima Pasticceria Veneto di Brescia di Iginio Massari, che sbarca nel capoluogo lombardo dopo mesi di rumors.

La sede della banca è stata ridisegnata e arredata secondo il nuovo layout di filiale e secondo la filosofia dello sharing, che sottende a tutte le iniziative del gruppo. Insomma, Iginio Massari innova la formula e raccoglie una sfida non secondaria. Il brand Massari fa il suo ingresso a Milano seguendo gli stessi criteri applicati nella filiale di corso Vercelli: lo spazio bar/caffetteria e la sala d’attesa della banca sono tutt’uno, anche se due ingressi separati consentono a chi lo volesse di sfruttare solo l’uno o l’altra. Questa soluzione rappresenta un unicum in Italia e, nelle intenzioni del gruppo bancario, la filiale diventa una piattaforma sociale pensata per mettere il cliente al centro, offrendogli la possibilità di condividere nuovi spazi e di godersi un break di qualità (Puro Gusto è il marchio del moderno bar all’italiana di Autogrill).

La filiale di piazza Diaz che ospita Massari ha un laboratorio visibile dalla strada, che consente di mostrare lo staff della pasticceria all’opera. Lo spazio complessivo è di circa 125 metri quadri, dei quali 100 destinati al pubblico e il resto al laboratorio. Per Iginio Massari «la pasticceria è qualcosa che è condivisibile con tutti, è una scienza esatta regolata da numeri, pesi, volumi e bilanciamenti. Il dolce moderno deve stimolare subito il senso della vista con pulizia e minimalismo e deve esaltare chi lo consuma, ancora prima di chi lo fa. Bisogna prestare attenzione ai minimi particolari e alla qualità assoluta». Ma anche, aggiungeremmo, a una misurata dose di innovazione, e il presidente onorario dell’Accademia Maestri Pasticceri Italiani dimostra ancora una volta di essere sul pezzo.

Un’idea, quella di testare una formula così insolita (si potrebbe procedere più avanti in altre piazze italiane, se i risultati del nuovo negozio milanese saranno soddisfacenti per entrambi i partner), che segue a ruota quelle snocciolate ai suoi fan sui principali canali social - il Maestro è molto attivo con tips e ricette - mentre la consacrazione mediatica continua con il programma The Sweetman su Sky Uno HD e con un libro edito da Mondadori Electa che contiene le ricette spiegate da Massari.

Ernesto Brambilla

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