Il brand milanese punta su pochi gusti ad alta naturalità ed elevata creatività. E molto sulla comunicazione attraverso i social media
MILANO. Naturale, fresco, gourmet e personalizzabile. È l’indentikit del gelato di Gusto 17, un marchio di gelateria artigianale lanciato nel 2016 da tre giovani amici con carriere in campi diversi: nella finanza Vincenzo Fiorillo, nel marketing Rossella De Vita e Stefania Urso. Proprio l’iniziale estraneità al mondo della gelateria si è rivelato un vantaggio, racconta Urso. Il non avere una tradizione di famiglia alle spalle ha permesso loro di pensare al prodotto gelato in maniera libera da imprinting, di reinventarlo in termini di marketing e di farlo come lo avrebbero voluto da consumatori: preparato con metodi artigianali senza l’aggiunta di addensanti, conservanti e coloranti artificiali, usando prodotti selezionati e di stagione, mai congelato, con gusti che cambiano spesso e sono personalizzabili.
Sedici gusti di gelato più il "gusto dei desideri"
I gusti sono relativamente pochi, solo 16, ruotano con regolarità e vengono messi a punto sotto la guida di Fiorillo che, dei tre soci, è quello che ha lasciato il proprio lavoro per imparare a fare il gelato e ora si occupa a tempo pieno della produzione e della formazione del personale. Oltre ai 16 gusti c’è anche l’opzione n. 17, il Gusto dei Desideri, che cambia ogni settimana e viene creato dai clienti, che possono interagire con la gelateria indicando le proprie preferenze attraverso i social. Oppure può essere il frutto della collaborazione con un influencer o un brand. La ricerca degli ingredienti, oltre che sulle eccellenze Dop o Igp, si orienta anche su quelli di produttori di nicchia che di solito non sono usati nel settore del gelato. Dice Urso: «Sperimentiamo contaminazioni di mondi diversi, ma senza esagerare, perché per noi il gelato deve essere innanzitutto buono. Però ci piace incuriosire i clienti con gusti sempre nuovi». Qualche esempio. Con l’olio di Frantoio Muraglia è stata realizzata una crema al basilico con olio aromatico al limone, l’Aceto Balsamico di Modena di Giuseppe Giusti è entrato nella preparazione di un gusto alla crema pasticcera. Fra le novità appena lanciate, il gelato “delle api”: rivoluzionario perché privo di zuccheri raffinati e realizzato con il pregiato miele d’acacia di Giorgio Poeta, il pluripremiato apicoltore marchigiano. Un gusto super healthy, attento alla sostenibilità e rispettoso della naturalità.
Due punti vendita e tre corner shop
Gusto 17 ha due punti vendita diretti, in via Savona e in via Cagnola a Milano. Hanno una superficie rispettivamente di 20 e 17 mq, sono concepiti solo per l’asporto, non hanno posti a sedere né prodotti diversi dal gelato (ad es. il caffè). In compenso, entrambi hanno un laboratorio che produce gelato lungo tutto l’arco della giornata. «Così il nostro gelato è sempre fresco, come dovrebbe essere tutto ciò che è artigianale», dice Urso. Gusto 17 è anche presente con corner shop-in-shop con proprio personale all’interno di Eataly Smeraldo, La Rinascente Milano e Vòce Aimo e Nadia. Rispetto ai due negozi indipendenti, l’offerta di gelato e di pasticceria dei tre corner è studiata su misura per ciascuna location: «Per noi si tratta di un’occasione importante per far vedere che siamo capaci di adattare il nostro prodotto al contesto», afferma Urso. Nel caso di Vòce, per esempio, alcuni gusti nascono anche dal confronto con gli chef stellati del locale. La produzione per i corner avviene nel laboratorio centrale di Gusto 17 e il prodotto viene rifornito tutti i giorni. Il laboratorio si occupa anche della ricerca e della produzione per l’e-commerce.
Edizioni limitate, ispirate dagli eventi cittadini
La formazione di marketing di De Vita e Urso è tornata utile per costruire la strategia di immagine e comunicazione del marchio. Anche in questo l’approccio è originale. L’inaugurazione del primo punto vendita milanese, nel 2016, è stata fatta coincidere con l’apertura del Fuorisalone del Salone del Mobile, per sfruttare con gusti dedicati all’evento la grande visibilità che la manifestazione offre in città e non solo. Dopo di allora, i principali appuntamenti legati al mondo della moda e del design sono stati lo spunto per presentare le Capsule collections, edizioni limitate dedicate a designer e stilisti. Parallelamente, Gusto 17 collabora con aziende per mettere a punto prodotti personalizzati. «Non abbiamo limiti alla creatività», dice Urso.
Dalla fidelity card digitale all'e-shop
Nell’ultimo anno la digitalizzazione è proseguita spedita. Fin dall’inizio, racconta Urso, era chiaro che il futuro del brand sarebbe stato digitale. All’inizio del ‘20 è stata lanciata la fidelity card digitale, con un sistema a punti incentrato sul guadagno di tempo all’insegna del motto “il tempo è gelato” e i cui premi ruotano intorno alla possibilità di vivere un’esperienza insieme al marchio: per esempio, il primo premio è un weekend che comprende la visita al produttore di miele nelle Marche: «Le nostre formule di fidelizzazione vanno a valorizzare quel che facciamo», chiosa Urso. A inizio aprile ’21 è stato lanciato l’e-commerce, frutto di un progetto iniziato un paio di anni fa (vaschetta da 1 kg 24 euro per consegna in Milano). Anche in questo caso, l’accento è sulla possibilità di personalizzare il gelato e la pasticceria gelato attraverso forma (stecco, biscotto, mini cono o bon bon gelato), gusto, copertura e confezione. Le consegne raggiungono tutto il territorio italiano. Quanto ai programmi di espansione, per il ’21 Urso anticipa un’altra apertura su Milano «E poi ci concentriamo sull’e-commerce. Facciamo un passo alla volta. Il canale più interessante per noi è lo shop-in-shop, che ci consente di entrare in luoghi coerenti con la qualità del nostro gelato e di differenziare la nostra presenza». Il tutto gestito direttamente o con parnter, mentre è escluso a priori il franchising.
L'intervista a Stefania Urso
La vostra strategia di comunicazione fin dall’inizio è legata al calendario di appuntamenti di Milano, città della moda e del design, e ai grandi eventi. Sì, ci siamo sempre legati agli eventi per far parlare di noi. Veniamo dal mondo del marketing, sappiamo che possono dare molta visibilità. Per esempio, il gusto che creiamo in occasione del Festival di Sanremo fa parlare di gelato anche in febbraio, un mese in cui di solito non se ne parla. Inoltre, il creare gusti ad hoc per gli eventi ci permette di far capire che le ricette del gelato le creiamo noi e che siamo in grado di realizzare gusti sempre nuovi, originali e su misura.
Qual è il vostro target? Il gelato è un prodotto che accomuna tutte le fasce d’età, ma forse da noi la percentuale di pubblico adulto è più alta che in altre gelaterie. I nostri clienti sono curiosi, gourmet, amanti del food e della moda. Curiamo molto la nostra immagine e insegniamo ai nostri collaboratori a dialogare con i clienti, a raccontare le storie che stanno dietro i diversi gusti e ingredienti.
Come sono andate le cose dall’inizio della pandemia? Nonostante il periodo, siamo in crescita. Da sempre lavoriamo solo per l’asporto e il delivery e a gennaio e febbraio non chiudiamo. Nel 2020, durante il primo lockdown abbiamo chiuso una delle due gelaterie e i tre corner. Il delivery però ha funzionato bene e questo ci ha aiutato. Forse anche perché durante la pandemia il gelato è stato vissuto come messaggero di emozioni. Questo ci ha fatto capire che non è solo un prodotto d’impulso, ma anche un acquisto programmato. Grazie anche alle nostre belle confezioni, molti hanno scelto di inviarlo come regalo ad amici e parenti.
Flavia Fresia
