Packaging in pasticceria: serve “freezzare” l’esperienza

Sono passati i tempi in cui in pasticceria il packaging significava un vassoio da 6 o 12 paste, incartato e infiocchettato con il nastro dorato. Oggi il packaging è parte integrante dell’esperienza di acquisto anzi, se dovessimo stilare una classifica, viene subito dopo il prodotto. Di conseguenza, il panettone firmato deve avere una scatola meravigliosa, i macarons colorati degli astucci simil gioielleria, le monoporzioni delle confezioni singole da asporto. È bene ricordare che l’esperienza merita un prezzo adeguato al consumatore e il packaging contribuisce a stabilire un nuovo posizionamento di prezzo della pasticceria. Se tutto va verso scatole e simili, la scelta del materiale (la carta per intenderci) e delle sue finiture è sempre più importante. Come dire: comprare una monoporzione da 7 € e voler portarsela a casa, richiede progetti ad hoc, che entrano nel più complesso tema del brand e dell’immagine coordinata del pasticcere.

Da semplice scatola a kit esperienziale

Di più: se un tempo il packaging serviva “solo” per conservare il prodotto oggi le sue funzioni sono diverse. Farsi notare grazie alla confezione è infatti un’arma competitiva per farsi preferire rispetto ai concorrenti. Ci sono pack che in realtà sono “kit” esperenziali: come le pesche di Sirani, vendute con il contenitore a parte per la crema. Altri pack giocano sulla sorpresa, per esempio tutte le confezioni “maxi”. E la stessa funzione di ogni packaging, trasportare e conservare, evolve verso la necessità di portare a casa tal quale il prodotto, come esposto in vetrina. Si parla di freezzare, “fissare” l’esperienza. Cosa cambia rispetto al passato? Il fatto che la conservazione è legata totalmente all’immagine del prodotto, meno al suo stato fisico di conservazione; “freeze” è un verbo legato solo all’immagine. Anche qui c’è un pack che ha fatto storia: quello a forma di fantasma, disegnato in Giappone dall’Hara Design Institute, per conservare i macarons con lamponi interi e cioccolato di Pierre Hermé. Ma il vero risultato finale che fa capire l’importanza del packaging è la sua conservazione dopo l’uso. Non si butta via niente: scatole, astucci e contenitori sono riutilizzati in altri modi e nelle nostre case diventano un simbolo di status. Non a caso i più accorti pasticceri cambiano pack di frequente. Rarissima e molto ambita, ad esempio, è la scatola di Ladurée firmata John Galliano datata 2010.

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Carlo Meo, esperto di marketing, è titolare di Marketing&Trade, società specializzata nell’innovazione nel campo del design strategico e nel design dell’esperienza, nell’individuazione dei nuovi significati di consumo, nel lancio e riposizionamento di brand, nella realizzazione di progetti retail e progettazione di esperienze di acquisto profittevoli e di successo.