Il packaging è parte integrante dell’esperienza di acquisto. Un’arma competitiva per farsi notare anche on line. Le tendenze 2021 secondo gli esperti

“Fa’ un bel pacchetto”, chiede Patsy quando compra la Charlotte con la panna da offrire alla giovane Peggy. È il film c’era una volta in America, in questa scena tenera c’è tutta la maestria di Sergio Leone: il ragazzino vorrebbe ricompensare con un dolce i favori particolari della giovane fanciulla, e il pasticcino merita una confezione come si deve. Niente di particolare: la Charlotte è avvolta nella carta, in cima c’è un fiocchetto semplice, ma tanto basta a rendere l’omaggio, del valore di 5 cent, inestimabile. Andiamo spediti sul destino di quel dolcino (finirà mangiato dallo stesso Patsy, costretto ad aspettare troppo i comodi della signorina) e restiamo sul pacchetto. Sul packaging, meglio ancora, oggi tema di assoluta priorità per il mondo dolce. Non è più solo l’incarto, è diventato parte integrante dell’offerta. Ne è un elemento essenziale: la valorizza, la rende riconoscibile (insieme all’identità del suo autore, il pasticcere, e del suo marchio). Assolve funzioni diverse.

Sfruttare la memorabilità di un marchio

Spiega l’esperto di marketing Carlo Meo che «Innanzitutto c’è un tema di branding. Il food segue sempre di più le regole dello shopping, le persone girano con il sacchetto di Ladurée o di Rinaldini, usati come quelli di Armani o di Calvin Klein. Riportarsi a casa un’esperienza vuol dire portare a casa la memorabilità di un marchio. Poi c’è l’aspetto dell’acquisto di impulso, una delle principali motivazioni di spesa. In pasticceria quello che era solo razionalità (la torta per un compleanno, il panettone a Natale, le paste la domenica) si è trasformato nell’acquisto aspirazionale e autogratificante di fronte ai packaging che il cliente vuole avere a tutti costi». Farsi notare con la confezione è un’arma competitiva per farsi preferire rispetto ad altri concorrenti. Non bastasse, la pandemia ha lanciato ancor di più l’idea che il “pacchetto” debba diventare un “kit esperienziale”, un modo per replicare l’esperienza di una preparazione di pasticceria a casa o all’aperto. «Deve anche trasportare e conservare l’esperienza - e il dolce - a dovere. Il prodotto deve arrivare a casa tale e quale come lo si è visto in vetrina». Pur avendo affrontato, magari, le peripezie di una consegna in città o di una spedizione conseguente a un acquisto su una piattaforma e-commerce. «L’emergenza Covid ha messo in evidenza la necessità di offrire prodotti a libero servizio in pasticceria così come la possibilità del consumo per strada. Servono quindi packaging mai considerati prima».

Oggi il packaging deve rispondere a una logistica complessa

Come dire: il packaging è figlio del suo tempo, non solo nelle linee guida estetiche. Non possiamo ignorare la stretta attualità, che ha aperto, per il professionista un capitolo di una complessità nuova. Le vendite che diventano “omnicanale”, non più solo negozio ma anche vendite online; non più solo prodotto, ma esperienze di consumo. Spiega Luca Sala, responsabile marketing di Novacart/Novaservice, grande gruppo che si occupa della produzione di forme di cottura e prodotti in carta e cartoncino per uso dolciario e alimentare: «Si è aperto un mondo nuovo per i professionisti, perché il packaging oggi deve essere funzionale alle spedizioni e alle esigenze di una logistica più complessa (di shop on line in pasticceria abbiamo scritto diffusamente qui). Il mercato chiede materiali più resistenti, scatole sovrapponibili, finitura interna ad hoc per tenere fermo il prodotto. Gli operatori hanno anche bisogno di ottimizzare e razionalizzare le forniture: meno referenze, ma dotate di soluzioni smart (ad esempio i riduttori che rendono le confezioni adattabili a dolci di dimensioni diverse)». Infine, il tema dei materiali e della sostenibilità ambientale. La corsa all’abbandono della plastica e all’introduzione dei materiali amici dell’ambiente ha subito scossoni rilevanti durante la pandemia. Spiega sempre Sala: «Il lockdown può aver rallentato la tendenza della sostituzione della plastica o, in generale, l’attenzione verso il packaging amico dell’ambiente, perché le priorità sono diventate altre. Però è vero che chi ha deciso di investire sul packaging come leva di comunicazione - operando una riflessione seria e in prospettiva - ha capito che era il momento giusto anche per adottare materiali eco compatibili. Ne beneficiano aziende come la nostra, perché da sempre facciamo ricerca e sviluppo di soluzioni che garantiscano, assieme alle performance, una riciclabilità totale».

La direzione è verso i materiali eco friendly

Gli fa eco Roberta Oddati, responsabile marketing e comunicazione di Alcas. L’azienda fiorentina produce consumabili in plastica e bioplastica per gelaterie, pasticcerie e mondo horeca ed esporta in 225 Paesi. Lo scorso anno, a Sigep, si è fatta notare per le vaschette per il gelato realizzate in amido di mais. «Fino a circa 2 anni fa i packaging in bioplastica erano di nicchia, rispondevano alle esigenze di pochi professionisti che avevano impostato precise strategie di marketing eco-friendly. Poi il fenomeno si è espanso enormemente, da quando la plastica è diventata il male assoluto. Oggi abbiamo 20-25 linee di prodotto di questo tipo: palette, cucchiai, bicchieri, vassoi, confezioni. Due anni fa erano 4 o 5». La pandemia ha stravolto la tendenza e c’è stato un repentino dietrofront, anche perché in periodo di difficoltà economica sono stati preferiti i prodotti in plastica tradizionale (le “bio” costano più di 3 volte tanto). «Con il ritorno alla normalità, però, ci aspettiamo un nuovo capovolgimento di fronte. Anche perché l’Europa ha parlato chiaro: la strategia di contrasto alle plastiche monouso è avviata e non cambierà».

Ernesto Brambilla

Mattia Distaso

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