Si ispirano alle forme e ai colori vivaci dei pasticcini le nuove confezioni del brand Iginio Massari Alta Pasticceria, studiate da Robilant Associati

Della forza del packaging come veicolo di un brand di pasticceria di alta qualità abbiamo diffusamente parlato qui e anche qui ma vale la pena di tornare sull'argomento, con case history esemplari. Roger Botti, direttore generale e creativo di Robilant e associati - società di brand advisory e strategic design leader del mercato italiano e riconosciuta a livello internazionale - ha curato di recente l'ideazione della nuova identità di marca di Iginio Massari, il brand "Iginio Massari Alta Pasticceria" che caratterizza la seconda vita delle pasticcerie del Maestro, con i negozi di Torino e Verona. Esperienza unica, come unico è il personaggio in questione, ma dalla quale si traggono lezioni valide per tutta l'alta pasticceria italiana. «La quale - spiega Botti - non deve dimenticare se stessa. Chiunque proponga un prodotto dolce regala ai suoi clienti un momento affettuoso: è cibo che va oltre la nutrizione, è un regalo concepito con il grande lavoro di chi sta in laboratorio, è perfezione formale, certo, ma anche colori, profumi, in una parola festa per gli occhi e il palato. Troppo spesso la pasticceria di alto livello si racconta con una immagine minimal - anche nel packaging, mentre bisognerebbe ricordarsi che è tutto il contrario. La pasticceria è massimalista per definizione, è un trionfo. Per Iginio Massari abbiamo cercato di disegnare un'immagine di pasticceria di lusso conservando l'idea della festa, del piacere, del divertimento».

Forme e colori delle confezioni ispirate alla vetrina della pasticceria

Addio scatole scure con la firma del Maestro Ampi, spazio a colori e forme «ispirati dalla stessa vetrina della pasticceria. Questo è il primo caposaldo della strategia seguita per ridisegnare il brand: usare forme e cromie dei prodotti per raccontare la marca, creare un'astrazione della vetrina». Secondo punto: distinguere la marca dalla firma dell'autore, creando tre livelli di decodifica del brand. Quello istituzionale "Iginio Massari Alta Pasticceria", quello di contesto con "Galleria Massari" a caratterizzare i negozi e, infine, la firma dell'artista - che torna, ad esempio, nei piatti quadrati e bianchi nei quali vengono servite le monoporzioni, creando l'effetto di un quadro, appunto, firmato dall'artista. «Terzo caposaldo, mantenere l'idea della "pasticceria come festa" in tutti i prodotti che escono dal negozio, inclusa le shopping bag: il cliente deve sembrare uno che esce da un party, non da un negozio di alta moda». Si potrebbe dire che la strada da seguire è la valorizzazione dell'alto artigianato e delle sue qualità, non del lusso. «Perché l'immagine del lusso minimal respinge, la pasticceria deve attrarre». Un solco che segna la differenza anche con la pasticceria francese. «Il settore deve comunicare trionfo e colori, non ricercare asciuttezza», chiude il designer.

Ernesto Brambilla

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