Iconico, importantissimo per la pasticceria italiana e per il mercato: oggi vale circa 210 milioni di euro. Il panettone è questo e altro, e il mercato del lievitato natalizio è sotto osservazione. Ieri sono stati presentati i risultati della seconda e
Iconico, importantissimo per la pasticceria italiana e per il mercato: oggi vale circa 210 milioni di euro. Il panettone è questo e altro, e il mercato del lievitato natalizio è sotto osservazione. Ieri sono stati presentati i risultati della seconda edizione della ricerca sul mercato del panettone, promossa da CSM Bakery Solutions e da Nielsen. Una fotografia della campagna natalizia dello scorso anno, che mostra un leggero calo del mercato stesso, ma con la novità di una significativa "inversione" dei pesi, con il primato dell'artigianale a discapito del prodotto dell'industria dolciaria.
Il mercato resta stabile, ma c'è il sorpasso dell'artigianale
Dei 209,4 milioni di euro di valore, il 52% (in crescita dell'1,6% rispetto all'anno precedente) è da imputare ai panettoni artigianali. Il 48% è generato dall'industriale, con un calo del 2,2% rispetto alla campagna 2018 (in questo campo crescono significativamente le private label e i panettoni senza glutine). In sostanza un mercato stabile, con 26 mila tonnellate di pezzi venduti (20% artigianali, 80% industriali).
Complessivamente, 6 famiglie italiane su 10 hanno acquistato prodotti da ricorrenza, e le preferenze si concentrano su panettoni tradizionali (43%), panettoni farciti (cioccolato, creme, frutta, 31%) e, in coda, panettoni senza uvetta e canditi (20%) e senza glutine (4%). Sempre con un focus sulle famiglie acquirenti, si nota come il gruppo di chi ha acquistato panettoni artigianali si sia allargato di 120 mila unità, fino a quota 2,4 milioni di famiglie. Crescita che ha compensato in parte la perdita sull'industrial (420 mila famiglie acquirenti in meno rispetto al 2018).
Artigianale: più acquirenti ma cala la spesa media
Di quei 9 milioni e mezzo di famiglie, 7,5 milioni acquistano solo panettone industriale, 2,2 milioni entrambi i tipi di prodotto e 190 mila sono le famiglie di "esclusivisti" del panettone artigianale. Se complessivamente il mercato ha perso famiglie acquirenti totali, c'è stato un significativo spostamento di 100.000 famiglie dal segmento del "solo industriale" a quello definito "overlap", ossia il gruppo di chi consuma entrambi i tipi di prodotto. Dunque, è aumentato leggermente il parco acquirenti del panettone artigianale (+120 mila famiglie), ma è calata di circa 2,3 euro la spesa media. Questi 120 mila "new adopters" dell'artigianale sono maggiormente concentrati nel target più giovane e nel Centro Italia, segno che il panettone artigianale può contare su una base di acquirenti nel prossimo futuro, visto che sta conquistando i più giovani.
Un regalo di qualità, meglio se "firmato"
L'universo di valori che ruota attorno al panettone artigianale, nella percezione del consumatore, è popolato di qualità, fiducia nella fama o nella notorietà del pasticcere. Ma la qualità deriva anche dalle rassicurazioni, dal passaparola o dai consigli raccolti da parenti e amici. I punti di forza, invece, del mercato industriale sono buon rapporto qualità prezzo e l'ampiezza dell'assortimento.
Le strategie per conquistare nuovi clienti
Alla presentazione sono intervenuti, oltre a Niccolò Beati, Nielsen Customized Intelligence Consultant, e Cristiana Ballarini, Activation Director South West Europe & International, CSM Bakery Solutions, anche Matteo Sarzana, Ceo, Deliveroo Italia; Dino Borri, Eataly North America; Marco Pedron, Head Pastry Chef, Ristorante Cracco, Milano; Carlo Meo, docente di Food Experience POLI.design Politecnico di Milano - SPD IULM.
Un focus particolarmente interessante è quello sulle opportunità da cogliere per espandere il mercato e portare il panettone artigianale a conquistare nuovi acquirenti. Per intercettare i "non user", pescando tra le 4,2 milioni di famiglie che non hanno acquistato prodotti da ricorrenza natalizia, la leva principale da muovere è quella della maggior profondità dell'assortimento: farciture, formati, prodotti senza uvetta e senza canditi, variazioni sul tema sfruttando ricette regionali. Per agganciare, invece, alcune delle 7,1 milioni di famiglie che hanno acquistato solo panettoni industriali, va mossa la leva del prezzo. Sono, infatti, ben 1,2 milioni le famiglie potenzialmente interessate all'acquisto di un panettone artigianale, a patto di trovarlo con un prezzo significativamente inferiore (intorno al -28%). Tema piuttosto delicato, perché una scelta come questa comporta insieme una sofferenza nei conti della pasticceria e un abbassamento del valore percepito del prodotto. Valgono comunque anche le altre leve, come la varietà di formati e farciture e la spinta sui prodotti "senza".
Assortimento, packaging, distribuzione
In sintesi, sono questi i tre ingredienti chiave per costruire una crescita solida nel mercato del panettone artigianale.
- Assortimento e legame con il territorio, con una sempre maggiore offerta di farciture ricercate e ricette regionali.
- Confezione, con uno sforo di packaging e presentazione del prodotto coerente con il concetto di qualità e "premium" riconosciuti al prodotto dai consumatori stessi.
- Distribuzione, sfruttando sempre più anche i canali alternativi allìacqsuito in pasticceria o nella panetteria, come e-commerce, negozi specializzati in "Made in Italy" e food delivery (canale, quest'ultimo, per il quale il panettone si presta benissimo, per la relativa facilità con cui si può conservare e trasportare il prodotto).
Ernesto Brambilla
