Il panettone artigianale a valore ha superato i panettoni industriali. Ma c’è ancora ulteriore spazio per aumentare i volumi di vendita
Un mercato stabile, ma che fa segnare un piccolo sorpasso simbolico: a valore, le vendite del panettone artigianale hanno superato a valore quelle del lievitato industriale: 52% contro 48%. È uno dei rilievi più significativi della nuova edizione dell’Osservatorio sul mercato del panettone in Italia, avviato lo scorso anno da Csm Bakery Solutions e Nielsen. La fotografia della campagna 2019 mostra questa inversione di posizioni rispetto al 2018, quando i valori erano 49% artigianale (inteso come prodotto in pasticceria e non disponibile nel canale Gdo) e 51% industriale. Il mercato vale circa 210 milioni di euro; l’industriale ha vissuto un calo del 2,2% mentre l’artigianale è cresciuto dell’1,6%. Tra ottobre e dicembre 2019 sono state vendute 26mila tonnellate di panettoni (20% artigianali, 80% industriali). Sei famiglie italiane su 10 hanno acquistato prodotti natalizi da ricorrenza. Di queste, il 55% ha comprato panettoni; le preferenze si concentrano su tradizionali (43%) e farciti (cioccolato, creme, frutta: 31%), seguiti a distanza dai panettoni senza uvetta e canditi (20%) e da quelli senza glutine (4%).
Cresce il target di clientela più giovane e nel Centro Italia
Sui 9 milioni e mezzo di famiglie di acquirenti di panettoni, 7,5 milioni acquistano solo panettone industriale, 2,2 milioni entrambi i tipi di prodotto e 190mila sono “esclusiviste” del panettone artigianale. La ricerca rileva un significativo spostamento dal segmento del “solo industriale” a quello definito “overlap”, ossia il gruppo di chi consuma entrambi i tipi di prodotto. In leggero aumento (+120mila famiglie) anche il parco acquirenti del panettone artigianale. Questi 120 mila “new adopters” del prodotto artigianale sono maggiormente concentrati nel target più giovane e nel Centro Italia; segno che il panettone artigianale può contare su una base di acquirenti nel prossimo futuro, visto che sta conquistando consumatori più giovani rispetto al suo target principale: gli over 55. Il panettone si conferma «un prodotto iconico, importantissimo per la pasticceria italiana», come ha sottolineato - intervenendo alla presentazione della ricerca - Cristiana Ballarini, Activation Director South West Europe & International di Csm Bakery Solutions. Matteo Sarzana, ceo di Deliveroo Italia, porta l’esperienza del mondo del delivery, sottolineando che «i prodotti della tradizione gastronomica italiana funzionano molto bene, e il panettone si presta alle consegna anche perché si conserva e si trasporta agilmente. Le buone performance del delivery viste nel 2020 resteranno strutturali anche con la fine delle misure di contenimento della pandemia. E anche gli artigiani devono tenerne conto».
La vocazione internazionale del panettone
Carlo Meo, ad di Marketing&Trade e docente di Food Experience al Politecnico di Milano, vede nel canale della panetteria e nella vocazione internazionale del prodotto panettone due possibili leve per un ulteriore sviluppo del panettone artigianale. Il panettone artigianale viene percepito dai consumatori italiani come un prodotto da regalo, da grande occasione. È sinonimo di qualità, e lo si sceglie (anche) per la fiducia nella fama del pasticcere. Nel prodotto-panettone interessano i valori dell’innovazione e del territorio. «Nielsen ha sviluppato una profilazione delle famiglie italiane - spiega Niccolò Beati, Nielsen Customized Intelligence Consultant, curatore della ricerca - individuando diversi cluster che si differenziano per il loro approccio alla spesa. Abbiamo così individuato cinque gruppi, corrispondenti a cinque stili di consumo: i low price, che privilegiano i discount e sono price oriented nelle loro scelte; un target più adulto come i traditional shopper, che frequentano negozi tradizionali di prossimità, ma non disdegnano la Gdo classica; i mainstream, che seguono brand famosi e comprano prodotti classici da mass market; i silver, che puntano su benessere e qualità, con meno sensibilità al prezzo, e i golden, ancor più attenti alla relazione wellness-alimentazione e ai valori nutrizionali, consumatori di free from e bio. I consumatori di panettone artigianale sono concentrati soprattutto tra i consumatori silver, ma anche i golden sono sovrarappresentati rispetto alla media. L’artigianale quindi si conferma un prodotto “alto”, da glorificazione dell’acquisto». Il consumatore riconosce i benefici e i valori del prodotto artigianale, e lo sfrutta per trasmettere tutti i tratti positivi che contiene.
Come allargare il mercato
In questo contesto, che cosa può contribuire efficacemente ad allargare il mercato artigianale? «Sicuramente uno sforzo sull’assortimento. Tipologie, farciture, variazioni di ripieno, crema, canditi, pezzatura - spiega Beati -. Ma è emersa con vigore la potenzialità del legame con il territorio, nello sviluppare ricette regionali. Il prodotto ha tutte le carte per manifestarsi come portatore dei valori gastronomici di un territorio. Quindi preparazioni e farciture che rimandano a ricette regionali sono vincenti». L’esempio più eclatante è quello di Sal De Riso con il suo panettone al limoncello, o quello al caffè napoletano presentato quest’anno (di tendenze del panettone e della sfida Panettone Day abbiamo parlato qui). «Un richiamo solido e preciso agli occhi del consumatore, che può attirare e incrementare la predisposizione all’acquisto». Infine, il panettone artigianale deve essere premium dentro e fuori. «Spesso è un regalo: il packaging deve richiamare questo senso di “alta gamma” che il prodotto fa percepire». Giocare sul prezzo, invece, è pericoloso: una produzione artigianale di qualità implica costi rilevanti, sia per le materie prime che per la forza lavoro.
Ernesto Brambilla
