Cloud & Co in Qatar è una gelateria che vanta ambienti spiccatamente artificiali. A misura dell’immagine coordinata creata dallo studio Futura

DoHa (Qatar). Prodotto di tradizione con un’ambientazione non convenzionale, capace di far volare la fantasia. È l’effetto sognante che la proprietaria Fatma Al Rasheed ha richiesto per la propria gelateria Cloud & Co. nella zona in via di sviluppo Msheireb Downtown, a Doha. Lo studio messicano Futura traduce il branding realizzato tre anni prima e ispirato alle scene surreali dell’incisore e artista olandese Escher in uno spazio tridimensionale, fra nuvole di zucchero filato e panche rosa, linee pulite e blocchi di colore, un’altalena che è un globo trasparente con morbidi cuscini all’interno, pareti color pastello accoppiate a tonalità vivaci. L’interior design rimanda a un universo onirico che vuole riprodurre l’esperienza gustativa del gelato unita a un’atmosfera fantastica total pink e total blue.

Due zone, altrettanti colori

Lo spazio è suddiviso in due zone, dalla soglia delimitata dall’arcata di un colonnato e da altrettanti colori pieni: blu per l’ingresso, che genera un effetto misterioso e sognante; rosa per la sala consumazione, in cui si crea un mondo fantasioso e giocoso grazie anche a elementi che favoriscono l’interazione fra clienti e logo. L’elemento di collegamento fra le due aree è il bancone di servizio, dove i gusti dei gelati, esposti su cartelli verdi, spaziano da gusti classici come il pistacchio, ad altri più creativi come cioccolato ed Earl Grey, acqua di rose, cocco nero e gocce di cioccolato. Il volume parallelepipedo del bancone, le panche a gradinata con piccoli tavolini di appoggio, gli espositori ad arco per le confezioni, le lampade da parete a forma di globo, i semplici elementi d’arredo inseriti fra pareti e il pavimento in stucco rosa formano un ambiente spiccatamente grafico e altamente instagrammabile. In particolare, il bancone (Ciam) ha un ruolo particolare nell’effetto “wow” generale. È il centro del focus prospettico ed elemento fortemente ancorato alla realtà produttiva: si presenta come un blocco “marmoreo” ad alta tecnologia per materiali e attrezzature. È composto da due banchi a pozzetto, collocati in continuità e dotati di 16 carapine inserite a filo con il piano di lavoro e fornite di maniglia in Corian Glacer White. Il piano di lavoro, il rivestimento frontale e i fianchi dei basamenti sono invece in Corian Whitecap in finitura opaca, mentre sul fronte interno è realizzato con una laccatura in bianco traffico a finitura opaca.

L’intervista a Studio Futura. Non basta che sia bello: un progetto deve essere funzionale

Prima avete studiato branding e dopo 3 anni vi è stato chiesto di progettare la gelateria. Per quale ragione?

Cloud & Co. è nato come progetto per essere una gelateria in Qatar. All’inizio Futura si è occupata del branding. Volevamo che fosse vibrante, giovanile e surreale. Come start up, Cloud & Co. ha avuto il tempo per svilupparsi come marchio e come azienda. Questo è stato il motivo principale per cui ci sono voluti molti anni per iniziare gli interni.

Come avete impostato lo studio di branding Cloud & Co?

Il nostro obiettivo principale era tradurre al meglio il branding in uno spazio tridimensionale e per questo abbiamo dovuto approfondire l’idea. Il nome Cloud & Co., era il fulcro del concetto creativo di “essere su Cloud 9”, che significa essere in uno stato di piacere assaporando un gelato meraviglioso e, in senso più ampio, l’esperienza complessiva. Successivamente, abbiamo radicato il nostro processo sulla denominazione. Pensare alle nuvole è come pensare di essere nel cielo o in un mondo di sogni. Quando si pensa a sogni o scenari di fantasia è impossibile non collegarli alle opere surreali di M.C. Escher e Pedro Friedeberg. Per il branding Cloud & Co, il nostro obiettivo era creare un’esperienza nuova, dove tutto è permesso, dove i tuoi sogni prendono vita, dove l’assurdità è la regola. Le opere di Escher, ad esempio, permettono di ricreare immagini assurde che rimangono nella mente, come dopo un sogno speciale. Il marchio è pieno di strizzatine d’occhio a quegli artisti di talento. Ecco il motivo dell’uso di scale e scenari capovolti. Poi abbiamo dovuto studiare il cliente e le sue necessità, in modo che l’attività potesse funzionare in modo appropriato. Abbiamo sempre pensato che, per quanto bello fosse il nostro design, doveva essere funzionale e ciò ha richiesto lunghe ore di indagine, osservazione e progettazione. Una delle sfide più grandi per questo progetto è stata la distanza e con essa la differenza culturale. Progettare per una cultura che è dall’altra parte del globo è un’esperienza completamente nuova; una delle nostre soluzioni era cercare materiali locali affinché la costruzione potesse essere fattibile e secondo il budget.

Il colore è fondamentale nei vostri progetti. Come lo usate?

La tavolozza di colori era predefinita dallo studio precedente del marchio ora la sfida era creare mondi diversi in un unico spazio, quindi il colore è stato usato come risorsa principale per delimitare ambienti diversi. Il design degli interni rimanda a un universo onirico che riafferma la nuova cultura del gelato in una fantastica atmosfera rosa e blu fra gioco e sogno. Lo scopo era creare contrasto, ma essere sequenziali nel design; per questo abbiamo deciso di collegare i due mondi tramite il bancone dei gelati che è l’elemento principale, in quanto unisce tutti i concetti insieme.

Who’s who

Futura è uno studio creativo con sede a Città del Messico, fondato nel 2008 con l’obiettivo di trasformare le forme di design tradizionali e provare a cambiare il modo in cui il design è sviluppato a livello globale. Crea e rinnova marchi che sviluppano relazioni significative con le persone, potenziano le aziende e hanno risonanza in tutto il mondo. Il loro segno peculiare è creare marchi autentici che si distinguano a livello locale e globale, connettendo e sviluppando un impatto duraturo con le persone.

Elena Bertero

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