Materiale, design, usabilità: l’involucro può fare la differenza. Lo dimostra il caso di studio Pastiglie Leone, che ha fatto delle sue latte un simbolo
Quanto il packaging può condizionare il successo e le vendite di un'azienda? Che sia grande o piccola, industriale o artigianale, negli ultimi anni la “scatola” ha acquisito un posto sempre più importante sugli scaffali e nelle vetrine. Ne sono un esempio l'attento studio dei contenitori fatto da Olivieri 1882 e Luigi Biasetto. Un packaging iconico è anche quello delle Pastiglie Leone.
La storia dell'azienda
Dal 1857, la confetteria nata vicino Alba grazie alla maestria di Luigi Leone ha prodotto intense pastiglie servite solitamente a fine pasto. Aperta la prima bottega a Torino, serviva la casa reale dei Savoia (motivo per cui le confezioni possono vantare il suo vessillo) e Camillo Benso Conte di Cavour. Dopo il passaggio di mano nel 1934, Giselda Balla Monero guidò il brand con piglio deciso e innovazione. Sotto la guida di Guido Monero, è nata anche una divisione dedicata al cioccolato. Nel 2018 l’azienda è stata acquisita da Michela Petronio e Luca Barilla con l’obiettivo di sviluppare e valorizzare il marchio nel rispetto della tradizione. Ma le latte delle piccole pastiglie e caramelle sono ancora ovunque, riconoscibili sia nel formato che nelle grafiche. Abbiamo chiesto a Mario De Luca, Direttore Marketing del team di Pastiglie Leone, di definire l'importanza del packaging nella storia e nel futuro dell'azienda.
De Luca: «Riutilizzabile e da collezione, il valore della latta»
Che ruolo ha giocato il packaging nella storia di Pastiglie Leone?
Le scatolette e le lattine di pastiglie sono nate da un’intuizione geniale del fondatore Luigi Leone sul finire dell’Ottocento. Sin dagli inizi, il packaging delle Pastiglie Leone non ha assolto solo alla mera funzione di imballaggio, bensì è sempre stato uno degli asset fondamentali nel mix di prodotto. La lattina come confezione originale, ma al tempo stesso tradizionale, accresce il valore delle storiche pastiglie, rendendole più visibili e indubbiamente più desiderabili di altre caramelle. Uniche nel loro genere, le pastiglie si manifestano anche attraverso la confezione, che diventa elemento importante quanto il gusto per donare un momento di felicità palatale e estetica a chi le consuma.
Quale packaging nella storia della Leone ha avuto il maggior impatto sulla storia dell'azienda?
Quando le caramelle sono ancora un bene di lusso per pochi, Luigi Leone inventa piccoli bottoncini zuccherini per tutti: lancia sul mercato le prime scatole “da passeggio”. In questo modo, le pastiglie entrano nella borsetta delle dame e nel taschino dei gentiluomini, offrendo un piccolo capolavoro liberty da esibire in società. Le lattine nascono prima delle scatolette. Queste ultime sono pensate come ricarica delle lattine. Per questo affermiamo che Leone ha un packaging sostenibile e riciclabile dal 1857.
Quando progettate una nuova linea di confezioni, quali sono i criteri che guidano la scelta?
Se design significa “progettare” e indica un insieme concentrato di conoscenze, azioni, metodologie e strumenti finalizzati al raggiungimento di uno scopo, per Leone questo scopo è regalare, attraverso i prodotti e le confezioni, un momento di pura felicità e una sensazione di dolcezza e benessere che coinvolge tutti i sensi: in primis gusto, sapore e appagamento estetico. Questi ultimi sono i pilastri fondanti del nostro brand che ci guidano in ogni creazione.
Leone sceglie anche di collaborare con artisti come Nathalie Lété: da dove nasce la volontà di ingaggiare artisti nella realizzazione del proprio packaging? Qual è il valore aggiunto?
Insieme al gusto delle pastiglie, la forza del design di Leone è quella di essere molto riconoscibile ma al tempo stesso, essendo un marchio premium, ci piace offrire delle alternative che aiutino a fidelizzare i consumatori affezionati e a selezionarne di nuovi proponendo di tanto in tanto delle “limited edition” inaspettate. Le “special edition” – come la collezione realizzata con Nathalie Lété – diventano così veri e propri eventi comunicativi utili per raccontare al meglio il brand, sempre in maniera nuova e creativa grazie a partnership con Designer o brand famosi che condividono con Leone gli stessi valori.
Come gestite la carenza di materie prime?
Indubbiamente sono mesi difficili, per gestire al meglio la scarsità di materie prime e soprattutto l’aumento dei costi è fondamentale pianificare al meglio a medio lungo termine la produzione.
Perché la latta ha ancora una forte attrazione sul consumatore?
Le confezioni in latta creano attrazione perché sono collezionabili – acquistano valore nel tempo – e sono riutilizzabili, pertanto, assolutamente in trend, in ottica di attenzione agli sprechi e salvaguardia del pianeta.
Stefania Leo
