La luxury Danish pastry Ole & Steen conquista New York. Un brand che vanta 100 negozi, 1.200 dipendenti e un fatturato di 130 milioni di euro
New York. Ole & Steen è un format di premium bakery frutto della fusione di due catene di panetteria danesi; Ole a Est del Paese e Steen a Ovest, acquisita e sviluppata di recente, a Londra, Parigi e New York, dal fondo Nordic Capital in partnership con LCatterton, società di private equity nata dalla partnership tra Catterton, LVMH e Groupe Arnault. Qualche numero di Ole & Steen: 130 milioni di euro di fatturato, 1.200 dipendenti, 100 negozi. In realtà il nome utilizzato in Danimarca è Lagkagehuset, un tempo il payoff di Ole, che significa “La casa delle torte”, perché l’edificio del primo negozio ricordava una torta.
Il concept "Danish pastry" sposa il lusso
L’esercizio (riuscito) degli investitori è stato quello di trasformare un format tipicamente locale - noto come “danish pastry” - in un concetto di premium bakery e food service urbano e globale. L’apertura sulla Broadway a New York nell’autunno del 2019 è l’ultimo esempio di una strategia di posizionamento nel settore premium food focalizzata su prodotti da forno per consumo sul posto o da asporto, dolci o salati, e sulla somministrazione con una caffetteria che riprende e semplifica la third wave del caffè, quella che abbiamo conosciuto attraverso gli specialty coffee. Le materie prime sono di qualità, il ricorso ai prodotti bio è attivato solo quando questi sono superiori a quelli convenzionali, il servizio (pur essendo una formula che non fa servizio al tavolo) è eccezionale. Nel nuovo negozio di New York si accettano solo pagamenti con moneta digitale per velocizzare le code.
Finiture dei prodotti realizzate "a vista"
Quando entri nel pdv ti colpisce la sua eleganza semplice, insieme alla qualità e varietà dei prodotti in esposizione. L’uso del marmo bianco per il bancone contrasta con lo sfondo scuro delle pareti, che fanno da lavagna per illustrare l’assortimento. Il bancone (alto 90 cm) ha la vetrina che lo percorre in tutta la lunghezza, tranne all’inizio: qui è stata creata una postazione dove il pasticcere finisce davanti ai clienti i prodotti dolci o salati. Un addetto al banco segue “a uomo” il cliente nella scelta del food, prepara il caffè e controlla la transazione di pagamento. I canoni di esposizione dei prodotti sono ispirati a quelli delle grandi panetterie/pasticcerie di tradizione europea: grande assortimento, irregolarità delle forme, continua “sfornata” (ticket medio: 8-10 euro). Da Ole & Steen esiste una proposta di prodotti che divide, come tutti gli altri concetti fast casual, il tempo di servizio tra l’offerta di tutto il giorno e quella più legata a prima colazione e pranzo. Il pane, prevalentemente a cassetta e a base di lievito madre, farine speciali, vegetali e frutta secca, costa al pezzo 8 $. Per la prima colazione uno yogurt con granola e berries costa 5 $, croissant e simili variano dai 3 $ ai 5 $ mentre le torte monoporzioni dai 5 $ agli 8 $. A pranzo il crostone con uova e avocado costa 11 $, le insalate 9-15 $, i sandwich vanno dai 7 ai 9 $ e le zuppe sono proposte a 8 $. Un espresso vale 3 $, un americano 3-4 $.
Format urbano, prodotti ancestrali
Il pane e il caffè sono prodotti ancestrali all’interno delle abitudini di consumo. Pane, fuoco, calore, lievitazione riportano a un cibo che conosciamo e pratichiamo da secoli, dolce o salato che sia. Il caffè, “morto” il bar all’italiana che serve tutto o niente, rimane un prodotto legato alla tradizione, ma che si è evoluto verso la specializzazione del rito, l’ampliamento dell’offerta e delle ricette. La modernità urbana di Ole & Steen si innesta su queste due categorie merceologiche, esaltandone la duttilità di consumo rispetto alla variabile spazio temporale. Così la prima colazione può essere pensata per un consumo “to/on the go” o consumata a un tavolino per una breve pausa rigenerante.
Carlo Meo
