Da qualche mese, il gelato Grom si può comprare anche al supermercato. Non più solo coni e coppette da passeggio, dunque, ma anche barattoli da mettere nel carrello. L’ingresso nella grande distribuzione non è stato un fulmine a ciel sereno. Anzi, era
Da qualche mese, il gelato Grom si può comprare anche al supermercato. Non più solo coni e coppette da passeggio, dunque, ma anche barattoli da mettere nel carrello. L’ingresso nella grande distribuzione non è stato un fulmine a ciel sereno. Anzi, era largamente atteso fin da quando, nell’ottobre 2015, la multinazionale Unilever ha comprato la catena di gelaterie fondata nel 2003 a Torino da Federico Grom e Guido Martinetti. Già allora, Unilever preannunciava “accesso a nuovi mercati” e “nuove opportunità di crescita” per il marchio torinese, che nel corso degli anni si è conquistato un seguito di appassionati all’insegna del motto “Il gelato come una volta” - oltre che uno strascico di polemiche che ha aiutato a mettere i puntini sulle i al concetto di gelato artigianale.
Grom, per esempio, non si fregia di quest’ultima dicitura perché produce le miscele congelate nello stabilimento di Mappano di Caselle (To) e le invia nei punti vendita di tutto il mondo; solo la mantecatura viene fatta in loco.
Dopo l’acquisizione da parte di Unilever, Grom è rimasta autonoma ed è ancora gestita dai due fondatori. Oggi conta poco meno di 90 punti vendita sia in Italia che all’estero e un fatturato di 30 milioni di euro.
Se l’ingresso nella gdo era atteso, le modalità con cui è avvenuto forniscono lo spunto per alcune considerazioni.
Intanto il debutto cade in un momento in cui le vendite di gelato industriale sono in sofferenza (-4,3% a valore e -3,9% a volume nel 2016, secondo dati Nielsen). Il calo riguarda soprattutto le confezioni in vaschetta (-8,3%). Proprio il segmento in cui Grom va a posizionarsi nella fascia premium.
Grom, tuttavia, cerca di distanziarsi da tutti gli altri gelati venduti al supermercato, quasi costituisse una categoria a sé.
La distanza è, innanzitutto, fisica: Grom ha vetrine tutte per sé, lontane dai banchi refrigerati dove si trovano le altre marche (nel Carrefour di via Spinoza a Milano, per dire, la vetrina Grom è all’altro capo del locale rispetto alle altre marche, vicino all’ingresso e ai banchi del fresco, non nelle ultime corsie). Le confezioni sono barattoli cilindrici trasparenti da una pinta (a seconda dei gusti il peso oscilla da 313 a 360 g) con un packaging elegante, anche se dejà vu sul mercato.
Quel che non è dejà vu, invece, è il prezzo: di fatto, il gelato Grom costa quasi lo stesso al super (22 euro/kg circa, 6,90 euro al barattolo) che in gelateria (24 euro/kg nel negozio di Crocetta a Milano). Tanto per fare paragoni, i barattoli Häagen-Dazs, marchio premium da tempo nella gdo, hanno un prezzo al chilo che è circa la metà di quello di Grom. Quest’ultimo, di fatto, diventa il gelato confezionato più costoso del mercato, con un prezzo pari o superiore a quello di molte gelaterie artigianali. Vale la pena comprare al supermercato lo stesso prodotto e gli stessi gusti che si possono trovare in gelateria allo stesso prezzo? Lo dirà il mercato.
Nella grande distribuzione sono oggi disponibili sette referenze, quattro creme e tre sorbetti, che si possono trovare anche nei negozi Grom: Crema di Grom, Cioccolato, Caffè, Pistacchio, Fragola, Lampone e Limone.
La produzione del gelato confezionato avviene nella sede centrale di Mappano di Caselle: qui arrivano tutte le materie prime destinate alla preparazione sia per la gelateria, sia per la grande distribuzione. Gli ingredienti dei due prodotti sono gli stessi, unica eccezione il tuorlo d’uovo, che viene aggiunto in piccola quantità alla ricetta delle creme in barattolo per migliorarne la cremosità.
L'intervista a Guido Martinetti.
Il passaggio dalla gelateria al supermercato non comporta il rischio da una parte di banalizzare il marchio, dall'altro di cannibalizzare la rete di negozi monomarca Grom?
No, al contrario: siamo orgogliosi di portare un gelato di alta qualità all’interno di supermercati e food boutique e di dare la possibilità ai nostri clienti, e a tutti gli appassionati di gelato, di acquistare il nostro prodotto anche quando fanno la spesa.
Pensiamo che nel mondo della gdo ci sia una grande opportunità di innovare: è un mondo che ha vissuto un’evoluzione significativa e che si sta orientando verso un’offerta più trasversale, proponendo ai consumatori prodotti premium. Ne abbiamo preso consapevolezza e abbiamo capito che avevamo la possibilità di portare la stessa qualità della gelateria all’interno della grande distribuzione.
Quando siamo entrati a fare parte del gruppo Unilever ci siamo concentrati su questo obiettivo e, grazie al supporto e allo scambio costante di esperienze e know how, l’abbiamo
raggiunto: il nostro gelato - senza aromi, senza coloranti, senza emulsionanti e preparato con ingredienti di origine naturale - è oggi disponibile anche in barattolo.
Non sarebbe stato meglio fare una distinzione più netta tra la linea in vendita
al supermercato e quella delle gelaterie?
Si tratta di due occasioni d’acquisto molto diverse, sia a livello emotivo che pratico: diamo l’opportunità alle persone di acquistare un gelato
di alta qualità mentre fanno la spesa, e di mangiare un cono o una coppetta di alta qualità andando a passeggio o uscendo la sera.
Avete in programma di realizzare gusti esclusivi per la grande distribuzione?
Al momento no, proporremo altri gusti
in linea con l’offerta
della gelateria e con la tradizione italiana.
Perché il gelato Grom viene definito imperfetto?
Il nostro gelato e le materie prime che utilizziamo non contengono aromi, coloranti o emulsionanti; lo prepariamo con ingredienti di origine naturale. Questo lo rende imperfetto come lo è la natura: sapore e colore di un gusto possono variare, come variano quelli della materia prima; va lavorato prima di essere servito, perché non utilizziamo emulsionanti. Cola un po’ più in fretta degli altri, perché usiamo unicamente addensanti di origine naturale, farina di carruba e pectina, e quest’ultima solo per i gusti con meno fibra: limone, melone, mandarino e pompelmo.
Dove altri vedono imperfezioni, noi vediamo segni di autenticità.
L'opinione di Giancarlo Timballo.
Come vede l'ingresso di Grom nella grande distribuzione?
Non mi meraviglia. Oggi l'azienda appartiene a Unilever, che sta facendo il proprio mestiere. Non è il primo esempio di industria che cerca di appropriarsi dell'immagine di qualità e di freschezza del gelato artigianale. Detto questo, anche il gelato industriale italiano è un buon prodotto: le industrie di casa nostra sono state tra le prime a eliminare coloranti e additivi dall'elenco degli ingredienti e a comunicare le loro “etichette pulite”.
I prodotti premium dell'industria rappresentano una concorrenza per le gelaterie artigianali?
Non credo. Strutturalmente gelato artigianale e gelato industriale sono due prodotti molto diversi, con lavorazioni differenti. L’unica cosa in comune è il conservante, ovvero il freddo. Il gelato artigianale in Italia si contende il mercato alla pari con l’industria.
C'è qualcosa che un gelatiere artigiano può imparare dall'industria?
Abbiamo molto da imparare per quanto riguarda la comunicazione. Anche se in questi ultimi anni sta crescendo una generazione di giovani gelatieri artigiani che hanno una buona cultura, sanno quel che fanno e sanno come comunicare la qualità del loro prodotto meglio di quanto abbiamo saputo fare noi della vecchia generazione.
Quali sono gli argomenti principali da comunicare?
La naturalità degli ingredienti, il fatto che noi facciamo il gelato fresco ogni giorno e che siamo professionalmente in grado di produrre qualità e la compattezza del comparto.
Fresia
