Le uova, va bene. La colomba, certamente. Tutto rigorosamente in vetrina, per Pasqua. E poi? Quante pasticcerie italiane possono dire di dedicare veramente energie e pensiero alla vetrina al di fuori delle “feste comandate”? Pochissime, confermano gli esperti. Perché di norma la vetrina è considerata come un inerte strumento per vendere e si accende un lumicino creativo soltanto quando la ricorrenza - e i dolci tipici che si preparano a traino - si avvicina. Invece il ruolo della vetrina è ben più importante. «Dovrebbe essere considerato uno strumento per comunicare», ci spiega la professoressa Karin Zaghi, professore di marketing presso la Sda Bocconi School of management, docente presso l’Università Bocconi e al Master in Food & Beverage. «Direi di più: la vetrina è il più importante strumento di comunicazione verso il mondo esterno, visto che parla indifferentemente con tutti i clienti, sia quelli abituali sia quelli occasionali. La vetrina deve trasmettere un messaggio legato al brand pasticceria, anzi diversi messaggi nel corso dell’anno». Sembra semplice? Eppure non lo hanno capito in molti. «Spesso è vista come un dovere, e finisce con l’essere scialba o uguale per tutto l’anno, oppure raffazzonata. Così si svuota di potere l’elemento più importante per la visibilità del punto vendita. Il motivo sta nella scarsa cultura della comunicazione in questo settore. Abbiamo sempre avuto una cultura di prodotto, la “scatola” che lo avvolge viene del tutto ignorata. Pochissimi pongono attenzione agli aspetti di visual merchandising. Lo fanno i gruppi, le pasticcerie strutturate con dietro, oltre a bravi pasticceri, un management. La moda e la cosmesi sono molto avanti mentre il mondo food procede lentamente, con pochi casi eccellenti».

Nel concreto, come ci si deve muovere per strutturare una vetrina efficace e variarla nel corso dell’anno andando oltre gli allestimenti di Pasqua, Natale e San Valentino? «Una vetrina, in primo luogo, può parlare di identità», spiega la professoressa Zaghi. «Magari la pasticceria è conosciuta per un particolare dolce, una lavorazione, una materia prima usata quasi in esclusiva in quel territorio. Allora la vetrina si usa per ricordare al mondo intero cosa definisce quella identità, cosa rende diversi dagli altri. Legata all’identità è la storia del locale. Non è difficile ricondurla a elementi visivi, strumenti, cimeli del laboratorio e del negozio, che possono essere valorizzati in vetrina. Questo, ovviamente, se la storia del locale è un elemento abbastanza ricco da poter essere valorizzato». Non è l’unico tipo di messaggio: anche l’assortimento può diventare protagonista in vetrina, ma deve essere usato bene. «Ricordo una scelta precisa della pasticceria Marchesi a Milano: quella di comunicare prodotti ad acquisto non programmato. Perché la pasticceria dovrebbe proporre torte in vetrina, legate a occasioni speciali o ricorrenze, quindi destinate ad acquisti “sicuri”? Meglio proporre prodotti che invitino a entrare. Marchesi aveva usato le caramelle di zucchero, mettendo in vetrina l’idea che il cliente non si aspetta, perfetta per un acquisto d’impulso. Certo, a corredo deve esserci creatività: la celebre pasticceria, oggi proprietà del gruppo Prada, le aveva proposte in una cassettiera che richiamava quelle che contengono i bottoni in una merceria. Su ogni cassetto era attaccata una caramella del tipo contenuto nel cassetto stesso; accanto c’erano ago, ditale e filo. Per “uscire” dall’esempio, riassumo tutto in due elementi: scelta del prodotto da mettere in vetrina - che sia parte dell’assortimento, ma evitando quelli che fanno entrare il cliente “a occhi chiusi” - e creatività dirompente».

Variante sul tema: scegliere di mostrare in vetrina il prodotto best seller della pasticceria. Sempre di valorizzazione dell’assortimento stiamo parlando, ma in questo caso la scelta si incrocia con gli elementi identitari del locale. La vetrina può essere anche strumento di lancio di una novità. Qui non ci sono grandi rivelazioni strategiche: se la pasticceria inserisce un dolce nuovo o una lavorazione particolare, può dedicare la vetrina alla novità per un periodo di tempo adeguato (qualche settimana al massimo, altrimenti l’iniziativa perde di senso). Anche qui fa la differenza lo sforzo creativo. «Cito una vetrina di Gattullo, sempre a Milano», spiega l’esperta, «che ha scelto di non mostrare un nuovo dolce, bensì gli ingredienti per prepararlo, disposti attorno a un ricettario aperto sulla ricetta del dolce stesso. Semplice, immediato, efficace».

C’è infine un piccolo-grande mondo che può entrare in vetrina, specie in quelle delle pasticcerie cittadine. È quello degli eventi. Di nuovo torniamo a Pasqua e feste comandate? No, o meglio, non solo.

«La vetrina è in un contesto urbano ed è un elemento di arredo di quel contesto. Gli eventi attorno ai quali la si può costruire sono anche quelli di portata cittadina. Pensiamo all’ultimo giorno di scuola o a una manifestazione sportiva di passaggio, a una fiera particolare o a un gemellaggio con un altro comune. Tutto questo si può sfruttare, anche se per allestimenti limitatissimi nel tempo, perché così si trasmette un’idea di vitalità della pasticceria. Un consiglio per quanti pensano di non avere le competenze creative: a volte basta dedicare del tempo e provare a variare, è comunque meglio dell’inerzia».

Non è solo la vetrina a fare da cornice al prodotto, ma un sistema di comunicazione integrato che comprende anche gli elementi di arredo del locale e le scelte architettoniche. Simona Marzoli è una esperta di architettura d’interni presso l’Istituto Europeo di Design di Milano e si occupa di ricerca di trend, colori, materiali, finiture per progetti di interior design per alberghi, ristoranti, stand fieristici e bar. Ha sviluppato diversi progetti in Italia e all’estero e ci accompagna in un mini viaggio tra le eccellenze nella costruzione di spazi commerciali di grande impatto comunicativo.

«Oggi si è sempre più orientati a far vivere un’esperienza al consumatore; quindi, oltre al prodotto, è importante lavorare sulla cornice che lo racchiude, sullo spazio (che con colori, materiali, finiture garantisce un’atmosfera), sulle esperienze e sui servizi offerti. Entrare in un negozio dovrebbe equivalere a immergersi in un mondo. Ognuno attraverso lo spazio, i colori, i materiali comunica l’anima del brand - mi riferisco anche a piccolissimi brand artigianali - e racconta se stesso».

 

Ernesto Brambilla

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